Vorige maand doken we in wat mag, daarvoor in wat kan. Deze maand is het tijd voor het derde element van ons drieluik: wat willen we?
Techniek en regelgeving kunnen op orde zijn, maar zonder draagvlak en gedrag komen de beste bedoelingen niet verder dan losse flodders. In deze post onderzoeken we de meest menselijke van de drie pijlers: bereidheid. Want zelfs de meest duurzame verpakking mist het doel als de markt het niet wil of niet goed gebruikt.
Een verpakking kan perfect ontworpen zijn voor recycling (wat kán), en volledig voldoen aan alle wetgeving (wat mág), maar toch stranden op gedrag en acceptatie. Uit de praktijk:
De Remia ritsbare fles werd ontwikkeld om de recycling te verbeteren via een verwijderbare sleeve. Technisch haalbaar. Regeltechnisch prima. Maar consumenten gebruikten de strip nauwelijks. Resultaat: nauwelijks milieuwinst, ondanks de juiste inzet.
50% minder drijfgas, 25% minder aluminium, zelfde werking. Een directe winst op de eerste en voornaamste pijler van de EU: Reduce. Minder grondstoffen, minder transportvolume, minder opslag, minder schapruimte, minder CO₂. Een compressie in de hele keten: van productie tot distributie, van winkelinrichting tot huishoudelijk afvalvolume. Stel je voor dat alles compressed zou worden wat technisch te comprimeren valt — supermarkten zouden kleiner kunnen, distributiekosten dalen, voorraadbeheer wordt efficiënter. Toch bleef de acceptatie uit. De kleinere bus werd gevoelsmatig ervaren als minder product. Het marktaandeel daalde fors en merken keerden terug naar "gewone" volumes.
Dubro voert al jaren perforaties door in hun etiketten zodat sleeves makkelijk verwijderd kunnen worden. Een stille innovatie, met potentieel grote impact. Maar hoeveel mensen maken er gebruik van? Het succes van deze keuze ligt niet in de techniek, maar in de handeling van de consument.
Maatschappelijk bewustzijn neemt toe. Steeds meer consumenten zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden. En toch:
Er bestaat een verschil tussen wat we zeggen te willen en wat we daadwerkelijk doen – een spanning die veel verklaart van het achterblijven op recycle doelstellingen. Weten wat goed is, betekent nog niet dat we ernaar handelen. In de gedragseconomie heet dit de intention-action gap: het verschil tussen intentie en gedrag. Dat is een hardnekkige drempel in de beoogde transitie.
Ik daag u uit tot een gedachte-experiment. Stelt u zich eens voor dat vanaf morgenochtend álle consumenten in de winkel, online, waar dan ook, als bij toverslag allemaal gaan kiezen voor het meest duurzaam verpakte product... Stelt u zich dat eens voor... Hoe lang zou het dan duren, denkt u, voordat alle producten in de meest duurzame verpakking zaten? Een maand? Twee? Vier? Hoeveel het er ook zouden worden, de kentering zou snel volgen en definitief zijn.
Dat geeft ook aan hoe vreemd het eigenlijk is wat we aan het doen zijn. We stellen eisen aan verpakkingen, leggen doelstellingen op aan lidstaten, verbieden verpakkingen die niet goed genoeg recyclebaar zijn (<70%), maar dit alles zonder die ene cruciale schakel: de consument. Waar is Postbus 51 wanneer je het nodig hebt?
Een circulaire verpakking is dus alleen succesvol als het zich bevindt op het snijvlak van:
Elke case die faalt, faalt op minstens één van deze drie. En niet zelden is het de derde.
Wat ons betreft verdient die daarom meer aandacht. Want als we in staat zijn het consumentengedrag te kantelen, volgt de rest sneller dan u denkt.
Volgende maand gaan we verder met de hoofdlijnen van het Europese beleid en introduceren we de drie strategieën die daaruit volgen: REDUCE, REUSE, RECYCLE. Tot die tijd horen we graag van u: welke gedragsbarrières ziet u in uw organisatie en/of markt? En waar ziet u kansen die nog onvoldoende benut worden?
EN
NL
FR
DE